brand tipy
Chci být jako Elon
a další špatné důvody pro redesign nebo rebranding značky.
Mezi které patří:
Mezi které patří:
Jeee, to je pěkné písmo!
Nejdou mi prodeje, změním logo.
PMS.
Konkurence má náskok.
Je jaro / Valentýn / nová barva roku Pantone.
Včera jsem objevila něco nového na Pinterestu.
(Chci totéž, posílám screenshot, převeďte mi to do křivek, je to tak půlhodinka práce).
pokaždé, když pociťujete
nutkání něco
na značce změnit,
na značce změnit,
zastavte se, vydechněte a ... třeba to přejde.
Firmě Gap by takové
řešení ušetřilo kolem
100 mln. dolarů.
řešení ušetřilo kolem
100 mln. dolarů.
V roce 2010, poté co společnost Gap zažila pokles prodejů v důsledku finanční krize z roku 2008, se rozhodla provést redesign svého loga. Tato změna se však stala jedním z nejkontroverznějších rebrandingových kroků v historii.
Redesign loga GAP vyvolal veřejný protest. Na Facebooku se objevilo více než 2000 kritických komentářů, a také vznikl účet na Twitteru s názvem “Make your own Gap logo”, kde lidé vytvářeli parodické verze nového loga.
Po pouhém týdnu společnost Gap uznala, že se nezdařilo zapojit online komunitu a že nové logo nebylo správným krokem. Náklady za redesign a aplikaci brandingu vyšplhaly na 100 mln. dolarů a životnost nového loga byla 7 dní. Tato událost ukazuje, jak silně jsou lidé emocionálně spojeni s ikonickými značkami.
A jak rychle může nepromyšlená změna zavedenou značku poškodit.
Redesign loga GAP vyvolal veřejný protest. Na Facebooku se objevilo více než 2000 kritických komentářů, a také vznikl účet na Twitteru s názvem “Make your own Gap logo”, kde lidé vytvářeli parodické verze nového loga.
Po pouhém týdnu společnost Gap uznala, že se nezdařilo zapojit online komunitu a že nové logo nebylo správným krokem. Náklady za redesign a aplikaci brandingu vyšplhaly na 100 mln. dolarů a životnost nového loga byla 7 dní. Tato událost ukazuje, jak silně jsou lidé emocionálně spojeni s ikonickými značkami.
A jak rychle může nepromyšlená změna zavedenou značku poškodit.
Jelikož často dostávám požadavky na úpravy již existujících značek, zajímalo mě...
... proč vlastně
brand projekty "nedopadnou" hned napoprvé, jak by měly?
brand projekty "nedopadnou" hned napoprvé, jak by měly?
Tady je několik poznatků:
Zabývat se estetikou je vděčnější úkol než zkoumat, proč moje značka existuje, co přináším světu a čí problémy efektivně řeším.01
Svést všechny problémy v podnikání na logo je nejjednodušší a (nejlevnější) tah. (Možná právě proto na redesign tolik sází noví manažeři ve funkci.)02
Strategie je drahá a pracná, logo je rychlovka a inspirace je všude dost.
Strategie jsou “pouhá slova” a nový branding jsou fyzické soubory log a písem, barevné kódy a třeba i pěkné šablony k okamžitému použití.
Více hmotné hodnoty za přijatelnější investici.03
Dobrá strategie, ale špatně sestavené zadání. Nebo srozumitelné zadání na málo promyšlenou (až odfláknutou) strategii. V obou případech nedostatek komunikace mezi zadavatelem a tvůrcem. Absence konstruktivní zpětné vazby. Nenaplněná očekávání.
Výsledkem může být i moderní estetický branding, který se Vám možná bude líbit vizuálně. Ale nebude pro Vaše podnikání fungovat dlouhodobě.04
Dobře sestavené zadání, vhodně zvolená strategie, špičková realizace brandingu… Ale náhlá změna osobního vkusu zadavatele. Nebo nejistota a neschopnost jít do akce. Strach vyčnívat a potřeba zapadnout a být jako konkurence. Jít osvědčenou cestou, která už někomu funguje.
Tak vznikají značky, které nikoho neurazí. Kromě již zmíněné konkurence.05
Redesign značky jako osobní rituál proti nudě. Očista a nový start. Zdroj adrenalinu a emocí. Útěk. Retreat. Pozitivní afirmace, že tentokrát značka bude přesně podle našeho gusta. "To poznám, až ji uvidím."
Při nenaplnění očekávání nebo delším trvání projektu obvykle následuje vyhoření, pauza a pak další pokus s dalším dodavatelem.06
Nesprávná aplikace pravidel pro komunikaci Vaší značky, nedodržení grafického manuálu, značka nežije dle svého archetypu. Příliš mnoho “improvizace” během plánování a tvorby obsahu, neustálé ovlivňování se trendy, algoritmy, názory. Chaos, který podkopává dobré základy a řád.07
Redesign vizuální identity pokaždé, když spustíte nový produkt a potřebujete “vše sladit”. Jako plánovaný výdaj na marketingové aktivity.08
Nebo prostě redesign ve jménu redesignu. Třeba změna písma v logu na „moderní“ bezpatkové (sans serif). Potahněte za jezdec na obrázku níže a zjistěte, jak genericky by mohla i Vaše značka vypadat (jsou to opravdové příklady ze světa brandingu.)
ale na druhou stranu...
Kdy je naopak změna celé značky na místě?
- Změnily se Vaše potřeby, potřeby zákazníků, trh. Čeká Vás expanze, diverzifikace, další změny v podnikání. Při současném nastavení značky nemůžete na trhu zůstat silným hráčem.
- Vaše cílovka Vás nevnímá tak, jak byste chtěli.
Kvůli nesprávnému nastavení strategie lákáte jinou cílovou skupinu, než na jakou cílíte. - Existuje reálná šance záměny s konkurencí nebo s vizuálně podobnou značkou. Bez ohledu na to, kdo koho začal napodobovat.
- V rámci své stávající značky nemůžete zvednout ceny na úroveň, která odpovídá Vašemu know-how nebo úrovni služeb.
- Uvažujete o změně jména. Věděli jste například, že společnost Google začínala s názvem Backrub a Accenture byla kdysi Andersen Consulting?
Není neobvyklé, že firma rychle přeroste svůj název, změní svou strategii a zvolí nové, jedinečné jméno, s kterým prorazí. - Již se necítíte se v harmonii s vlastní značkou.
Omezuje Váš rozlet a růst.
Prostě se stydíte promovat svůj byznys, ukázat vizitku nebo web tak, jak jsou - nejste to VY (ani Vaši zaměstnanci). Vyzrali jste na změnu. Je čas.
Jaké by bylo, kdyby si Apple ponechala původní logo?
Logo Apple z roku 1876 1976 bylo plné impozantních detailů. Byl na něm vyobrazen Isaac Newton, muž proslulý objevem gravitace, sedící pod jabloní.
Autor Ronald Wayne věřil, že je důležité upozornit na inspirativní osobnost spojenou s názvem společnosti.
Rok po uvedení tohoto loga se Steve Jobs rozhodl, že pro inovativní značku prostě cesta tudy nevede. Vzniklo nakousnuté jablko, které firma a samotní spotřebitelé nadělili novým, neméně hlubokým významem.
Autor Ronald Wayne věřil, že je důležité upozornit na inspirativní osobnost spojenou s názvem společnosti.
Rok po uvedení tohoto loga se Steve Jobs rozhodl, že pro inovativní značku prostě cesta tudy nevede. Vzniklo nakousnuté jablko, které firma a samotní spotřebitelé nadělili novým, neméně hlubokým významem.
Než začnete s jakýmkoliv RE, pojďme si nejdříve objasnit pojmy (co je co):
Facelift
Změna/úprava detailů v rámci vizuálního směru.
Facelift zahrnuje kozmetické úpravy, které mají zlepšit vzhled, nebo prvek zmodernizovat v rámci stávajícího vizuálu a koncepce brandu. Tyto změny jsou obvykle méně viditelné pro zákazníky.
Facelift zahrnuje kozmetické úpravy, které mají zlepšit vzhled, nebo prvek zmodernizovat v rámci stávajícího vizuálu a koncepce brandu. Tyto změny jsou obvykle méně viditelné pro zákazníky.
Redesign / Refresh
Změna/úprava vizuálního směru nebo vylepšení designu.
Jde o proces změny vizuálních prvků značky. Může to zahrnovat změnu loga, barevné palety, typografie, webu nebo jakéhokoli jiného vizuálního prvku, který je spojen s Vaší značkou. Cílem redesignu je obvykle zlepšit estetiku a funkčnost těchto prvků, aby lépe vyhovovaly současným trendům a potřebám zákazníků.
Jde o proces změny vizuálních prvků značky. Může to zahrnovat změnu loga, barevné palety, typografie, webu nebo jakéhokoli jiného vizuálního prvku, který je spojen s Vaší značkou. Cílem redesignu je obvykle zlepšit estetiku a funkčnost těchto prvků, aby lépe vyhovovaly současným trendům a potřebám zákazníků.
Rebranding
Změna strategie samotné, s cílem vytvořit jinou představu o značce.
Rebranding je mnohem komplexnější. Může zahrnovat kromě změny vizuálu také změnu názvu firmy, hodnot značky, poslání, vize, produktů nebo služeb a dalších klíčových aspektů, které definují, co je značka a za co stojí. Cílem rebrandingu je obvykle změnit vnímání značky na trhu a dosáhnout nových cílových skupin.
Rebranding je potřeba vhodně komunikovat jak zákazníkům, tak i zaměstnancům a jiným zapojeným stranám.
Rebranding je mnohem komplexnější. Může zahrnovat kromě změny vizuálu také změnu názvu firmy, hodnot značky, poslání, vize, produktů nebo služeb a dalších klíčových aspektů, které definují, co je značka a za co stojí. Cílem rebrandingu je obvykle změnit vnímání značky na trhu a dosáhnout nových cílových skupin.
Rebranding je potřeba vhodně komunikovat jak zákazníkům, tak i zaměstnancům a jiným zapojeným stranám.
Proto...
Ještě před jakýmkoliv zásahem do nejdůležitějšího a nejhodnotnějšího byznys assetu (kterým je Vaše značka), ujasněte si:
1
Co přesně chcete ve svém podnikání změnit?
2
Co od úprav očekáváte?
3
Hledáte pouze vizuální oživení, nebo chcete začít pěkně od podlahy a přehodnotit (či konečně pořádně nastavit) strategii značky?
4
Dávají změny smysl z dlouhodobého hlediska?
5
Je redesign / rebranding opravdu odpovědí na problém, který řešíte?
6
Řeší vůbec značka nějaký problém?
aby
změny přinesly užitek a značce pomohly odvyprávět nový, silnější příběh.
A co tedy Elon?
Jelikož značky žijí v podvědomí uživatelů, ani nejdražší rebranding nebude povel, aby loajalní komunita přestala tweetovat a posílat si tweety, místo toho, aby si X-ovala a sdílela X-ky.
Jelikož značky žijí v podvědomí uživatelů, ani nejdražší rebranding nebude povel, aby loajalní komunita přestala tweetovat a posílat si tweety, místo toho, aby si X-ovala a sdílela X-ky.
A co tedy Elon?
Jelikož značky žijí v podvědomí uživatelů, ani nejdražší rebranding nebude povel, aby loajalní komunita přestala tweetovat a posílat si tweety, místo toho, aby si X-ovala a sdílela X-ky.
Jelikož značky žijí v podvědomí uživatelů, ani nejdražší rebranding nebude povel, aby loajalní komunita přestala tweetovat a posílat si tweety, místo toho, aby si X-ovala a sdílela X-ky.
Viktorie Elbirlik
autor článků, brand stratég
a kreativec na volné noze.
a kreativec na volné noze.